2024年巴黎車展上，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞與小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬碰了個(gè)面，雙方相聊甚歡，相約回國(guó)后深入交流，互通有無。
廣汽集團(tuán)與小鵬汽車作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型與智能電動(dòng)時(shí)代的領(lǐng)跑者， 在技術(shù)上各有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷模式上風(fēng)格迥異，在戰(zhàn)略規(guī)劃上也有不同節(jié)奏。
但在中國(guó)市場(chǎng)卷斗如此激烈的環(huán)境下，無論新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，出海成為了他們共同的目標(biāo)，求同存異、競(jìng)合共生是他們相處的新模式。正如10月14日馮興亞在微博上寫的——大家一起開啟中國(guó)品牌出海新時(shí)代。
廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞
隨著廣汽集團(tuán)宣布?xì)W洲戰(zhàn)略，它確實(shí)邁向了出海新時(shí)代。
根據(jù)計(jì)劃，其將于2024年內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)品初步進(jìn)入部分歐洲國(guó)家，此次發(fā)布的第二代Aion V是其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的首發(fā)車型，將于明年在歐洲開啟上市交付。除了第二代Aion V，Aion Y Plus、昊鉑SSR、昊鉑HT，插混版的傳祺E9、傳祺ES9等重磅車型也現(xiàn)身展臺(tái)。根據(jù)廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在巴黎車展發(fā)布會(huì)上的介紹，其未來將向歐洲引進(jìn)一系列的純電、插電產(chǎn)品，且不僅限于此次展出陣容。
還有進(jìn)一步的時(shí)間表。
廣汽集團(tuán)計(jì)劃于2025年完成零部件歐洲中轉(zhuǎn)倉建設(shè)；2028年實(shí)現(xiàn)全歐洲市場(chǎng)覆蓋，建立起覆蓋歐洲絕大部分國(guó)家市場(chǎng)的服務(wù)保障體系。
集團(tuán)直管理國(guó)際業(yè)務(wù)，出海按下加速鍵
在全球汽車市場(chǎng)中，歐洲市場(chǎng)發(fā)源最早，歷史最悠久，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)車的理解以及對(duì)當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)知根深蒂固。要在這里立足，不僅需要產(chǎn)品，更需要品牌、服務(wù)、渠道、效率等全方位的能力和體系力支撐。廣汽集團(tuán)自主品牌雖然起步并不早，2010年才推出傳祺品牌首款車，但經(jīng)過十多年發(fā)展，集團(tuán)自主業(yè)務(wù)已形成傳祺、埃安、昊鉑三大品牌矩陣，具備了強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，在國(guó)內(nèi)也積累了不錯(cuò)的品牌厚度，這為其加速出海、進(jìn)軍歐洲打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
事實(shí)上，在進(jìn)入歐洲之前，廣汽集團(tuán)已經(jīng)完成了中東、美洲、非洲、東南亞、東歐5大板塊、68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)布局，在泰國(guó)、馬來西亞、尼日利亞等地的整車KD工廠已投產(chǎn)，印尼工廠將于今年建成投產(chǎn)，初步形成了整車出口和本地化生產(chǎn)“兩條腿走路”的模式。
而作為廣汽集團(tuán)十四五計(jì)劃中的核心板塊，國(guó)際化業(yè)務(wù)從去年開始由集團(tuán)直接管理。
據(jù)廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞介紹，廣汽將改變現(xiàn)有的戰(zhàn)略管控模式，向運(yùn)營(yíng)管控模式轉(zhuǎn)變，實(shí)施自主品牌一體化運(yùn)營(yíng)改革。其解釋稱：“因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本的變化，作為一個(gè)汽車集團(tuán)，將自主品牌拿到集團(tuán)層面來運(yùn)營(yíng)是形勢(shì)發(fā)展的需要。”
由此帶來的好處也顯而易見，“這大大增強(qiáng)了工作的力度和解決問題的速度。例如，在零部件供應(yīng)、產(chǎn)品定價(jià)、物流運(yùn)輸效率以及產(chǎn)品開發(fā)等方面。”馮興亞表示。
據(jù)了解，廣汽國(guó)際全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)海外業(yè)務(wù)，也就是廣汽傳祺、廣汽埃安的出口業(yè)務(wù)——唯一在東南亞市場(chǎng)例外。馮興亞透露：“廣汽做了一個(gè)試點(diǎn)，特許廣汽埃安以主機(jī)廠身份獨(dú)立打造品牌影響力，成為進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的特種部隊(duì)。目前來看，把出口業(yè)務(wù)交給廣汽國(guó)際統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)或交給主機(jī)廠直接運(yùn)營(yíng)，這兩種模式各有優(yōu)劣勢(shì)。”
鑒于海外市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性，廣汽集團(tuán)接下來也會(huì)賦予廣汽國(guó)際更多的獨(dú)立性，加強(qiáng)對(duì)其人、財(cái)、物的協(xié)調(diào)支持力度。
用馮興亞的話來說，“集團(tuán)接下來要擼起褲腳下地干活”。這樣說來，出海歐洲就是一場(chǎng)“開荒”。
進(jìn)入歐洲，產(chǎn)品先行
正如海外車企進(jìn)入中國(guó)時(shí)喊出的“在中國(guó)，為中國(guó)”理念一樣，“Integrated to Europe，Contribute to Europe”是廣汽集團(tuán)出海歐洲的slogan。
如何進(jìn)入歐洲？產(chǎn)品肯定要先行。原封不動(dòng)地將中國(guó)車運(yùn)到海外不夠有誠(chéng)意，根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和需求進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)校是正規(guī)車企的基本素養(yǎng)。再地道點(diǎn)，甚至可以專門為當(dāng)?shù)亻_發(fā)產(chǎn)品。
當(dāng)然，這要一步一步來。
就目前來看，此次首發(fā)的第二代Aion V雖然不是常規(guī)認(rèn)為的為當(dāng)?shù)貙ｉT開發(fā)的車型，但它本身就是一款面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品。馮興亞透露，雖然國(guó)內(nèi)外版本都叫第二代Aion V，但兩款車在公司內(nèi)部的開發(fā)代碼不同。第二代AION V為了滿足歐洲標(biāo)準(zhǔn)花了很多的成本投入，包括更高的數(shù)據(jù)和智能化安全要求、車身結(jié)構(gòu)等方面的改進(jìn)。從這個(gè)角度來說，這也算是“專門為歐洲市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品”。
得益于廣汽集團(tuán)“三國(guó)五地”的研發(fā)和設(shè)計(jì)中心布局，越來越多的車型有了“全球特質(zhì)”。據(jù)廣汽研究院副院長(zhǎng)張帆介紹，此次在車展上亮相的昊鉑SSR，其整個(gè)外觀內(nèi)飾的造型是洛杉磯設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的。“中國(guó)沒有設(shè)計(jì)開發(fā)超級(jí)跑車的歷史，對(duì)于一般的設(shè)計(jì)師而言，要把超級(jí)跑車設(shè)計(jì)到位，是非常有挑戰(zhàn)的。”他解釋稱。
張帆還透露，下個(gè)月的廣州車展上，廣汽埃安還將發(fā)布一款全新的精品都市車，這款車由米蘭設(shè)計(jì)中心主力操刀。
同時(shí)，張帆還提及了一個(gè)趨勢(shì)。他表示：“如今中國(guó)的創(chuàng)新趨勢(shì)也在影響全球市場(chǎng)。例如，中國(guó)人對(duì)汽車和出行體驗(yàn)的要求有時(shí)更高，中國(guó)加長(zhǎng)軸距的趨勢(shì)現(xiàn)在也在反哺歐美市場(chǎng)，成為全球的一種共性。”從這一趨勢(shì)來看，當(dāng)前中國(guó)流行的智駕、智艙新技術(shù)，也有機(jī)會(huì)成為全球市場(chǎng)的用戶需求。
融入歐洲，模式跟進(jìn)
賺錢分為三個(gè)境界——第一層靠體力積累資本，第二層靠智力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，第三層靠模式穩(wěn)定前行。可以說，建立模式和體系是業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。
廣汽集團(tuán)在海外經(jīng)歷了從總代模式到設(shè)立子公司的轉(zhuǎn)變。據(jù)馮興亞介紹，最初在中東地區(qū)，廣汽集團(tuán)選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇樽鳛榇矸咒N商以及銷售商；隨著海外業(yè)務(wù)的逐漸拓展，從2018年至2019年開始，其嘗試在一些國(guó)家設(shè)立子公司，并招募當(dāng)?shù)氐匿N售店，例如墨西哥；同時(shí)，廣汽還在中國(guó)香港設(shè)立了直營(yíng)店，以此作為探索直營(yíng)模式的試點(diǎn)。
“具體到歐洲市場(chǎng)，我們選擇最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)模式”，馮興亞表示：“雖然有些中國(guó)企業(yè)曾嘗試過直營(yíng)模式，但經(jīng)過全方位的對(duì)比，我們目前更傾向于在初期與優(yōu)秀的合作伙伴開展代理模式。而在一些重點(diǎn)國(guó)家，我們將采取設(shè)立國(guó)家子公司的方式，進(jìn)行分銷并尋找銷售店。”
有了運(yùn)營(yíng)模式，渠道保證了。但具體到怎么賣能賣得多，還得看銷售模式。對(duì)此，廣汽國(guó)際總經(jīng)理衛(wèi)海崗告訴澎湃新聞?dòng)浾撸瑲W洲用戶的用車習(xí)慣與中國(guó)有很大不同，因此售賣模式也不同。在歐洲，汽車金融非常普遍，許多消費(fèi)者通過長(zhǎng)期或短期租賃、訂閱或共享模式來使用車輛。有些品牌在歐洲主要面向企業(yè)客戶，采用訂閱式服務(wù)，而不是直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售。比如蔚來。
考慮到這些因素，廣汽集團(tuán)在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。“例如，我們的小批量車型首先考慮的是大客戶的訂閱和租賃模式，同時(shí)也會(huì)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者提供產(chǎn)品。目前，我們正在全面研究如何更好地適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的to B和to C需求，以提高銷量表現(xiàn)。”
數(shù)據(jù)顯示，1-9月，廣汽集團(tuán)累計(jì)出口汽車9.5萬輛，同比增長(zhǎng)112.0%。根據(jù)2030年達(dá)到年銷量50萬輛的規(guī)劃，廣汽集團(tuán)需要在5年里將海外銷量提升5倍。
難嗎？挑戰(zhàn)不小，但急不得。廣汽集團(tuán)發(fā)布?xì)W洲戰(zhàn)略時(shí)，恰逢歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車的新稅率政策投票通過。新關(guān)稅對(duì)每一家出海歐洲的中國(guó)車企一定有影響，對(duì)廣汽也不例外。不過，雖然建廠就能規(guī)避關(guān)稅問題，且廣汽也有在海外建廠的經(jīng)驗(yàn)，但這并不能成為歐盟動(dòng)搖中國(guó)車企既定戰(zhàn)略的理由。“注重實(shí)際，穩(wěn)健前行，在有需求的地方生產(chǎn)而不是為了解決關(guān)稅而生產(chǎn)”是廣汽集團(tuán)出海的基本原則。
如果用一句話概括其歐洲戰(zhàn)略，那么或許可以用馮興亞在發(fā)布會(huì)上引用的法國(guó)諺語——“一點(diǎn)又一點(diǎn)，小鳥筑成巢”。